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新烘焙彩票通战争

发布时间:2021-09-03 08:26

  墨茉点心局成立一年,就完成 5 轮融资;虎头局门店不足 10 家时,也完成 3 次融资。是什么让资本如此疯狂?曾经无人问津的烘焙赛道,为什么会掀起一场新烘焙战争?

  2021 年 3 月,长沙。今日资本一位投资经理在五一广场调研了一圈墨茉点心局(以下简称墨茉)的门店,并与这家新中式点心品牌的创始人王瑜霄聊过后,非常兴奋。

  这位投资经理对王瑜霄说, 你可能要去上海见一下徐总 ——那位被称为 投资女王 的今日资本创始人徐新。王瑜霄也很高兴,旋即答应。

  出乎王瑜霄意料的是,就在投资经理向徐新汇报后没多久,徐新特意取消了例会,主动从上海飞长沙来见她。

  徐新到长沙的当晚,和王瑜霄聊了 7 个多小时。第二天,双方便达成了投资意向。这一轮融资,是墨茉点心局自 2020 年 6 月成立以来,获得的第五轮融资。

  近日,《中国企业家》独家获悉,墨茉点心局还将于 9 月 15 日完成新一轮融资。

  爆火的新中式点心品牌,不止墨茉点心局。2021 年以来,虎头局渣打饼行(以下简称虎头局)、花木子、爸爸糖、月枫堂、轩妈、泽田本家等多个新烘焙品牌也获得了新一轮融资。

  中华老字号苏州稻香村有着 糕点泰斗 之称。其总裁周广军在接受《中国企业家》专访时表示, 相比创新,原先的老字号企业想得更多的是守业。但光守是守不住的,消费者的购物习惯在变化,消费品牌的集中度越来越高,企业也必须跟上时代的步伐。否则,就像大浪淘沙,不进则退。 所以,早在 2009 年,苏州稻香村就制定了 互联网 + 战略。

  墨茉、虎头局等一大批新中式点心企业崛起后,老牌玩家受到的冲击大吗? 当《中国企业家》将此问题抛给周广军时,他的回答有一丝微妙: 冲击这个词,我不知道怎么理解。但可以确定的是,他们对我们有很大的促进作用,可以让行业避免低水平的竞争。

  王瑜霄接受《中国企业家》独家专访时也表示, 任何一个行业,只有经过激烈的竞争,才能真正跑出伟大的公司来。

  面对竞争,王瑜霄保持着开放的心态。她曾和泸溪河创始人黄进、詹记创始人詹振华一起转过墨茉的线下门店。平日里,他们的交流也很多。

  2021 年 8 月,在广州有着 26 年历史的知名烘焙品牌东海堂宣布歇业。此前的 6 月,知名蛋糕连锁店宜芝多突然被曝出大量关店并拖欠员工工资的消息。

  数据也显示,2012 年香港上市的 烘焙第一股 克莉丝汀自上市后连续 7 年亏损,2020 年财报显示,其收入为 5.49 亿元,同比减少约 17.34%。

  此外,近年来,可颂坊、面包新语、原麦山丘、85 度 C 等品牌也都传出关店或亏损的消息。

  一位研究消费领域的投资人告诉《中国企业家》,近两年杀入烘焙赛道的投资机构,是在用投新茶饮的逻辑投烘焙点心赛道,都不想错过 下一个奈雪的茶(新茶饮第一股)。

  另一位投资人直言不讳地表示,虽然现在市场上的钱很多,但这些钱是有时间成本的,一旦到期就可能被赎回。所以遇到大量资本杀入的热门赛道,他们果断进入。如果选中的标的投资回报有惊喜,就有机会进行下一轮募资。

  同时,上述研究消费的投资人预估,烘焙赛道的洗牌期是 1~3 年。 互联网项目里确实有机会赌出千亿级、万亿级公司,但烘焙行业里要赌出来千亿级别公司并不容易,跑出百亿级的公司,就可能是很好的回报了。

  如果说快手、美团是最后一波互联网盛宴,那字节跳动的上市,或许意味着互联网的最后一扇大门也要关闭了。 一位一线 VC 的投资人不无感慨地表示,放在 5 年前,烘焙赛道根本没人看,因为投资人手上可选的优质标的太多了。现在,大家只能沙里淘金,在烘焙赛道里碰运气。

  2008 年,由故宫文创引领的中国风潮在年轻消费群体中流行开来,并吸引了大量的追随者。最典型的例子是,2013 年,文艺青年吕良押注国潮风口,创立主打中国风的茶饮公司茶颜悦色,很快爆红出圈。

  在吕良经营茶颜悦色的同时,王瑜霄则在经营她的时尚帽子集成品牌 FUO。机缘巧合之下,王瑜霄成为茶颜悦色的单店股东。

  王瑜霄很欣赏茶颜悦色,在她看来,茶颜悦色同时具备极佳的用户体验和一定的文化深度。2020 年创办墨茉时,她希望将公司打造成 烘焙界的茶颜悦色 。

  2020 年 8 月,墨茉的第一家门店在长沙国金街开业。在门店的装修风格上,墨茉的主色调是蓝色,而茶颜悦色的主色调是红色。 红和蓝是很好的搭配,彩票通自古红蓝出 CP 嘛。 王瑜霄笑称。

  同时,墨茉的品牌 LOGO 也用了中国传统文化元素——狮子头。在此基础上,墨茉点心局的门店还增加了霓虹灯的时尚设计元素。

  为墨茉的门店选址时,王瑜霄也会有意识地挑选茶颜悦色门店旁边的位置,并告诉消费者, 点心配茶,有恰(吃,湖南方言)有提。

  此外,王瑜霄还在借鉴茶颜悦色的文化打造体系。茶颜悦色主打茶文化,墨茉则主打民艺文化。据王瑜霄透露,墨茉计划每年都做不同主题的民艺文化内容。比如,墨茉今年的文化主题是 戏出东方 ,将在长沙落地一家 200 平米的皮影戏主题店,会对湖南传统的皮影戏文化进行色彩、表情等内容的再造。每逢二十四节气,这家店会有皮影戏演出。

  中国传统文化博大精深,可以有各种各样的延伸和应用。对于企业而言,与传统文化结合,一定不是生搬硬套,而是要进行文化再造、艺术再造,符合现在年轻人的审美。 王瑜霄说。

  在墨茉创立的前一年,总部位于上海、同样定位于新中式点心企业的虎头局就已崭露头角。

  老虎、饼行、局、中国红,这些意象组合起来,似乎让人回到了上世纪二三十年代。对于这一颇具国潮意味的设计,虎头局创始人、CEO 胡亭在接受媒体采访时表示,为公司起名时,他想从中式切入,起一个意象化的关联名字。老虎在视觉传播上可以有多元化表达,也容易做成很潮的超级 IP,而 局 天然有一种江湖和接地气的感觉,比较容易做会员和流量运营。

  当墨茉对标茶颜悦色时,虎头局也在对标喜茶。胡亭曾明确表示,虎头局在新中式烘焙市场的打法会比较接近喜茶。而近年喜茶也推出了不同主题的国潮季活动。比如 2020 年,喜茶曾推出 一起 ch á 舞吧 的主题展,主要体现上世纪 80 年代中国迪厅热闹的歌舞文化。

  就在 2020 年,北京稻香村依托 端午节食五毒 的食俗文化,推出了卡通版 五毒饼 。他们采用先进的 3D 打印技术,将卡通版的五毒形象印在饼皮上,萌趣的五毒饼一度成为端午节的爆款。而后,北京稻香村也与故宫淘宝联名合作,推出了 月明满地相思 中秋礼盒,这个礼盒的主题源自故宫馆藏的乾隆印章。

  2021 年 3 月,苏州稻香村则在其诞生地苏州观前街开设了首家国潮体验店。从拙政园、沧浪亭到虎丘塔,闻名遐迩的苏州园林形象登上苏式糕点。此外,这家店还推出了红楼梦、乾隆探店等江南文化系列主题糕点。

  表面上,国潮更多体现在产品的造型上,这些造型多是由设计师结合中国的传统文化设计而成的。实质上,国潮也是国家实力的品牌折射,是一种文化自信的表现。 周广军称。

  周广军还认为,真正的 国潮 应该坚持美学的概念。它一定要有冲击力,但也要树立正确的审美引导。对品牌来说,在追随 国潮 时不要简单地跟风,而要真的做出能引领审美趣味且性价比高的东西。

  如果说油柑和黄皮是新式茶饮界的爆款单品,麻薯和桃酥则是新式点心界的爆款单品。

  胡亭在之前的工作中积累了超过 700 个产品的 SOP(标准作业程序)配方。创立虎头局后,胡亭决定从中挑选出有基础市场、接受度较广的产品,针对年轻人的口味进行零食化改造。

  麻薯是其中一个品类。胡亭及其团队发现,麻薯入口耐嚼的特点,使其具备很强的休闲零食属性。而此前西式烘焙的麻薯球是 3 至 5 个一包,每个 25g 左右,形态较大,如果消费者在追剧时不知不觉吃完一包,容易产生负罪感。

  虎头局的主打产品提子 Q 麻薯,便是基于对现烤麻薯品类的改造:一是将麻薯做小,小到可以一口一个的程度;二是去除麻薯所有后天添加的糖分,只保留原材料自带的微微甜;三是核心风味的原料新西兰黄油容易产生腻感,因而在麻薯中加入偏酸味的果干,起到提升口感的层次感与丰富度的作用。

  现烤麻薯也是墨茉的主打产品。从第一家店开业至今,墨茉一直把 现烤麻薯,就吃墨茉 这句宣传语展示在门店醒目的位置上。

  在墨茉向消费者展示的 墨茉必吃榜 上,就有三款麻薯产品。其中,咖啡麻薯和爆浆麻薯的研发灵感正来自王瑜霄。

  多年连续创业的经历,让王瑜霄拥有非常好的商业嗅觉。在研发产品前,王瑜霄和团队研究了小红书、抖音、大众点评等渠道,发现麻薯的确拥有较大的消费潜力和创新空间。此外,她还曾前往北方的一家中式点心店拜师学艺了一段时间,了解中式点心的做法与工艺。在她看来,要做好一个品牌,自己先得了解里面的制作流程与工艺,才能知道要在哪些维度去创新。

  为什么会研发咖啡麻薯?在研究不同口味的麻薯时,王瑜霄发现,近两年,市场上咖啡饮料需求上升明显。比如,湖南一家知名的槟榔品牌销冠单品是咖啡槟榔。她得出的结论是,墨茉必须要研究一些与成瘾性产品相结合的味道。

  点心不是一个新赛道,而是老品类新做。如果出现了那个能把它新做的人,一定是我们投资决策的加分项。清流资本合伙人刘博告诉《中国企业家》。2021 年 4 月,清流资本参与投资了墨茉点心局的 Pre-A 轮融资。但墨茉在 9 月进行的最新一轮融资,清流资本没有继续跟投。

  麻薯被两大新中式点心品牌带火后,也在被更多商家押注。2021 年 6 月,老牌网红点心品牌鲍师傅上新了黑芝麻提子麻薯以及芝士奶酪麻薯。鲍师傅的一位高管告诉《中国企业家》,这一上新正是来自上游供应商的建议。

  新中式点心品牌主推麻薯,或许也是想避开格局稳定的桃酥战场。据了解,詹记和泸溪河的主打产品都是桃酥,因这两个品牌均与 中国桃酥之乡 ——江西鹰潭有关。

  王瑜霄称,尽管詹记、泸溪河也都拓展了麻薯的品类,但因主推品类不同, 墨茉跟詹记、泸溪河不存在太大的竞争关系 。

  作为老字号的代表,周广军表示,稻香村内部一直在研究和学习新兴的同行,也希望用一些创新的玩法获得年轻消费者的认可。 但另一方面,老字号有老字号的使命。拥抱变化的同时,也要把大家喜欢的中国传统的东西(小吃、文化等)传承下去。

  几年前,作为 FUO 的创始人与买手,王瑜霄经常出没巴黎、东京等全球各个时尚之都。让她印象深刻的是,很多国外机场地下一层的商家都是卖点心的,但那些精美诱人的点心都是西式点心。这让她思考:中国的实力越来越强,为什么全球市场上没有中华点心的声音?我为什么不能创办一个时尚的、能代表当下消费潮流的中式点心品牌?

  理论上,王瑜霄是具备这种条件的:她曾是湖南广电导演,做过 10 年某眼镜品牌零售代理,她创办的 FUO 一度在全国拥有 40 多家直营门店。她 2019 年创立的新茶饮品牌 ARTEA 在国内外开出了数百家门店。这些创业经验,让她拥有不错的时尚敏感度和渠道资源。

  窄门学社、番茄资本创始人卿永也认为,虽然王瑜霄没有烘焙点心行业的工作和创业经验,但对美是有感知和理解的,这种美不仅是门店空间环境的美,还包括对整个品牌调性以及产品之美。

  在做 ARTEA 时,卿永便邀请王瑜霄来参加窄门学社(面向餐饮从业者的深度学习社群),在学习的过程中,王瑜霄决定放弃竞争激烈的茶饮赛道,转攻点心赛道。而烘焙赛道是番茄资本所看好的,再加上对人的认同,2020 年春节前后,卿永和团队便决定投资还在种子(只有创业想法)阶段的墨茉点心局。

  王瑜霄告诉《中国企业家》,融完种子轮和天使轮后,墨茉一度没有新的融资计划,但 随着整个赛道的升温,各种投资机构在竞调过程中找到了我们 。

  2021 年 3 月,清流资本合伙人刘博在长沙探访了墨茉的门店,发现其 视觉设计新颖,人流量不错,可复制性强 。

  最后打动刘博的是王瑜霄的产品力和品牌感, 她有多年连锁经营经验,能以一个适当的节奏去做规模化和利润。除了口味和颜值的迭代,我更希望看到的是,能升华品牌的新中式点心项目。

  彼时墨茉虽然只开了两家门店,但已开始被 VC 争抢了。清流资本创始合伙人王梦秋得知消息后立即飞往长沙,当天晚上和王瑜霄见了面,两人聊到很晚,迅速敲定了这一轮投资。

  在墨茉的 Pre-A 轮中,还有元璟资本、源来资本、日初资本参与。2021 年 5 月,日初资本再次领投了墨茉 A 轮融资。随后,今日资本入局,墨茉累计融资达数亿元。

  虎头局是本轮资本热潮中的另一个香饽饽。2021 年 7 月,虎头局宣布完成近 5000 万美元的 A 轮融资,由 GGV 纪源资本和老虎环球基金联合领投,股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投。这也是时隔半年后,虎头局获得的第三笔融资。此前在今年 1 月份和 3 月份,它分别获得了红杉中国、IDG 和挑战者资本投资的天使轮和 Pre-A 轮投资,而 Pre-A 轮融资时,其门店尚不足 10 家。

  光源资本是虎头局 A 轮融资的独家财务顾问,其董事总经理李昊告诉《中国企业家》,今年 3 月光源资本开始跟虎头局团队接触,4 月就帮助虎头局完成了 A 轮融资, 市场上大部分见过虎头局的投资机构,都愿意投 。

  在李昊看来,虎头局具备成为一家优秀公司的三个核心能力:产品能力、品牌能力和商业选址能力。据《中国企业家》了解,除胡亭外,虎头局另两位合伙人分别曾是中国某头部广告公司和喜茶的高管。

  在这新一轮投资热潮下,资本在疯狂寻找投资标的,企业在资本市场也开始内卷。或许,看到对手大量囤积粮草,任何处在战场中的玩家都不可能无动于衷。

  据投中网报道,在新中式烘焙赛道被点燃之前,泸溪河是最开始被一线 VC 基金和 FA 机构找到的头部项目。2021 年初左右,泸溪河对待资本的态度还是拒之门外,但到了年中,创投圈里开始流传着一条消息:泸溪河已经开放了融资意向。

  幸福西饼创始人、董事长袁火洪也向《中国企业家》透露,目前幸福西饼已启动新一轮融资。幸福西饼定位于新零售烘焙品牌,它上一轮融资发生在 2018 年。

  而在 7 月 14 日,烘焙界的 初代网红 鲍师傅也被传出将启动新一轮融资,估值被推至 100 亿元。彼时鲍师傅方面回应《中国企业家》, 公司确实收到过 100 亿元估值的 TS(投资意向书),但目前现金流比较充裕,短时间内不考虑融资。

  截至目前,鲍师傅的全国门店 85 家,年底预计达到 100 家。2018 年,鲍师傅的估值仅 10 亿元。三年间,鲍师傅的估值已翻 10 倍。尽管对外表示不缺钱,但一位接近鲍师傅的知情人士告诉《中国企业家》,鲍师傅计划在 2~3 年内完成上市,目标是 A 股。

  作为娱乐消费之都,长沙被称为 美食界的硅谷 ,是消费企业的兵家必争之地。

  王瑜霄是长沙人,墨茉诞生于长沙。截至 2021 年 8 月 9 日,墨茉已有 22 家门店开业,均分布在长沙。王瑜霄计划,到今年年底,墨茉在长沙的门店将达到 50 家。

  而作为一家总部位于上海的公司,虎头局落地的第一家店也是长沙。2019 年 9 月,虎头局首店在长沙市天心区都正街商圈开业。截至 2021 年 7 月中旬,虎头局已在长沙、广州两地共开出 8 家门店。

  一位消费行业的业内人士告诉《中国企业家》,如果你能从长沙杀出来,至少证明一件事,你在品牌上很有战斗力, 因为长沙对拥挤的消费品牌而言,无异于一个激烈的检验场。

  布局长沙的新消费品牌,除了墨茉和虎头局,还有其他一众明星餐饮企业,比如茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶等。其中,同为长沙本土企业的茶颜悦色,在长沙的门店多达 300 余家。

  第一次见面时,刘博曾跟王瑜霄聊到, 茶颜悦色怎么能在长沙开出这么多家茶颜悦色? 在她看来,长沙,尤其是五一广场,是一个年轻人能自觉融入的场景。从逛街开始,吃几样小吃、喝几种奶茶、打卡几家网红店等都变成了心照不宣的消费场景。刘博和王瑜霄都希望,未来烘焙小点心也能在这些年轻人的打卡选项内。

  长沙一位新消费创业者告诉《中国企业家》,在资本加持下,企业(租户)跟购物中心(业主)的谈判逻辑跟以前不一样了。现在,大家都在拼钱拿点位(门店)。

  这种竞争导致的局面是,购物中心获利了,但企业和消费者都没有获利, 这位创业者呼吁, 我们应该回归到正常的商业竞争。

  李昊也透露,虎头局 A 轮融资大体顺利,但也遇到了一些小麻烦, 虎头局的一些竞争对手用了很多非常不市场化的打法,比如它们在长沙拿点位,加到很高的价位,要求甲方(商业体)排除与虎头局的合作。而这种‘伤敌一千,自损八百’的破坏型打法,使得一些投资人对虎头局产生了担忧。

  据胡亭透露,自 2021 年 8 月起,虎头局开始全面推进门店开拓进度,目前已签约、推进中的点位超 70 个,绝大部分为核心城市核心商业体,至今年底计划门店数提升至 30 余家。

  王瑜霄则透露,今年年底,墨茉计划走出长沙,进军北京和武汉。 与茶饮不同,烘焙企业的食品原材料如黄油、奶油,基本都是进口的,运输到国内不同城市的条件和成本差不多,我们希望验证墨茉跨区域复制的能力。同时,墨茉希望未来可以占领中国传统民艺文化和宫廷点心文化的高地,那北京是一定要去的。

  另一方面,烘焙企业的圈地之战也在从商场、写字楼这些核心区域,蔓延到社区。

  相比墨茉、虎头局这些新中式烘焙企业,幸福西饼的定位更下沉。用袁火洪的话来说,幸福西饼是 服务于基础民生的 。因此,幸福西饼的门店主要开在社区,竞争者主要是各类早餐店。

  2008 年,幸福西饼的第一家门店在深圳开业,主要经营面包、西饼、蛋糕、季节礼饼等中西式糕点。袁火洪透露,目前幸福西饼已做好整体的供应链规划,并打造数字化系统。

  幸福西饼之所以启动新一轮融资,是希望更快开拓县级城市,拟在 5 年内打造 1000 家门店及配送站。目前,幸福西饼已有约 300 家门店。 未来,我们希望全国 2800 个县市的消费者都能买到幸福西饼。 袁火洪说。

  王瑜霄也表示, 在早餐消费场景中,消费者对面包的需求是很大的。 墨茉也在计划布局社区店,未来将打造点心 + 面包的门店模式。

  在多轮资本竞逐中,明星项目的估值一路飙升。以墨茉为例,今年 5 月的一场餐饮烘焙主题演讲中,卿永透露,墨茉的估值 在 10 个月的时间里翻了 500 倍 。

  2021 年 5 月墨茉 A 轮融资结束后,很多 VC 机构专程去长沙调研过这家企业。彼时,他们普遍觉得墨茉在仅有两家店的情况下估值有些高,难以下手。直到徐新凌厉出手,估值一涨再涨,一些 VC 机构想再投的时候,估值更是 高攀不起 。

  据《中国企业家》了解,以墨茉、虎头局为代表的明星烘焙点心企业,其平均投资完成周期都是 3~4 周。一些投资机构甚至向《中国企业家》表示: 宁可投错,不可错过。在短周期下,投资机构有时需要‘在矮个里面拔将军’。

  刘博也调研过很多其他同类项目,烘焙的火爆不在她的预期范围内。在她看来,所谓的火爆,可能是因为 投资人已做了大量行业研究,遇到项目时,大家的反应速度比较快,烘焙赛道的优质早期标的也不多 。

  眼下,烘焙企业的这股资本热风还能吹多久?刘博表示, 未来随着头部愈强,早期项目一定会降温。

  一位接近鲍师傅的知情人士告诉《中国企业家》,尽管有投资机构给了鲍师傅 100 亿元估值的 TS,但鲍师傅更倾向于要另一个 80 亿元估值的 TS。 这个选择在他们看来相对理性。

  一家顶级风投的内部人士则向《中国企业家》透露,他们在 2020 年下半年就曾看过烘焙赛道的项目。但由于没看到明显的竞争优势和市场前景,这家风投在内部过会时没有通过任何一个烘焙项目的投资决策。

  另一把悬在机构头上的利剑则是,境外上市将面临严格审查。2021 年 7 月 10 日,国家互联网信息办公室发布关于《网络安全审查办法(修订草案征求意见稿)》的通知。其明确指出掌握超过 100 万用户个人信息的运营者赴国外上市,必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。

  上述投资人告诉《中国企业家》,企业在用户数据审查方面没有一个明确的解决方案,加之资本尚不能看到清晰的退出通道,这都造成了当前机构们持谨慎观望的态度。