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彩票通单店估值过亿资本会让新中式烘焙“膨胀

发布时间:2021-10-14 01:37

  如今,能让消费者排起长队的不仅有奶茶、卤制品,还有口味各异的新中式烘焙品牌。

  据不完全统计,近半年新中式烘焙赛道的融资事件超 8 起,总金额超 20 亿元。涌入该赛道的,不乏红杉中国、IDG 资本、GGV 纪源资本、今日资本、老虎环球基金、挑战者资本等知名 VC/PE。

  资本作揖,品牌昂首。其中 墨茉点心局 在成立短短一年开出 20 家门店,完成 5 次融资,平均单店估值超 1 亿元。另一新锐 虎头局 在仅有 4 家门店时,就获得了红杉资本中国及挑战者资本等机构投资。

  这个并不新颖的赛道,此前亦有不少品牌黯然离场。如,克莉丝汀、东海堂、浮力森林、宜芝多等网红品牌,都先后在短期内迅速崛起。但从排长队限购、供不应求,到缩减店铺一半经营面积,再到关门撤店,耗时短则三五载,长则二三十载。

  在消费者忠诚度较低的烘焙市场,为何值得创业者们前赴后继,老树发新芽又能长出何种奇观,再次被资本热捧的 蛋糕 又有何趋势?狂热背后,都有其鲜为人知的一面。

  据艾媒咨询数据显示,2021 年中国烘焙食品行业市场规模将达 2600.8 亿元,同比增长 19.9%。推测,2023 年中国烘焙市场规模预计达到 3069.9 亿元。

  回顾国内糕点品牌的发展,鲸商发现,在 20 世纪 90 年代前,中式糕点是国内糕点的主流,以芝麻酥、桃酥等产品为主,形式则多为夫妻老婆店,连锁概念尚未形成,包装也较为简陋,所以那时中式糕点的声量不大,或许能在一方土地内成为爆款,却无法获得更多外界的关注。

  创立于 1956 年的香港美心集团,1996 年的(北京)味多美、1992 年的好利来等品牌,皆以西式烘焙为主,他们逐步探索本土化的可能性,并长期成为大陆地区的烘焙主流势力。

  其中美心西饼在 2005 年左右进军内地,借助政策优势,大肆开店,拓展大陆市场。如今,美心集团已拥有 300 多家左右的门店,甚至内地成为其业务增长的主要动力。而其品牌多年积累的线下门店,亦与线上相结合,提升了消费者体验。

  同为香港品牌的好利来,相对美心西饼而言,发展更为迅猛。如今已拥有 1000 多家门店。但在早期,好利来在进攻核心城市上相对谨慎,并且坚定地拒绝 加盟模式 。除了在开店速度上,在产品线扩张上,好利来也避免盲目多元化,谨慎推出每款产品。

  在经历了内部 分家 后,好利来终于开始加盟扩张。彩票通在推出了半熟芝士、熔岩巧克力等爆款产品后,好利来还优化会员制度,提升消费者复购率。2017 年,好利来进行了品牌年轻化、品牌升级,加速在国内市场跑马圈地,攻占线下市场。

  不过在此过程中,其品牌加盟一度陷入混乱,店面装修、产品、服务等标准无法做到统一提升,这或许会为烘焙后来的创业者给予经验。

  幸福西饼在 2018 年决定再战线 年内要自己直营开出 1000 家门店。其欲借助 合伙人 模式扩张。但

  烘焙的生产工艺复杂,涉及配料、辅料品类驳杂,制作时长,保质期短,运输易坏,导致供应链较难实现闭环。倘若加盟管理不善,会导致食品安全问题,损害品牌形象。

  并且,随着近年来的新式茶饮、咖啡网红品牌层出不穷,像奈雪的茶、乐乐茶等品牌的烘焙食品常获好评,促使他们在烘焙市场中分得一杯羹。盒马、山姆等商超烘焙区进行了技术升级、产品迭代,混业经营促使烘焙行业竞争加剧,传统中式烘焙品牌的人流更面临着被分流及蚕食。

  其中,徹思叔叔于 2013 年火爆,2014 年就陷入 山寨风波 ,各种 澈思叔叔 、 徹思叔叔 ,让徹思叔叔有了打不完的官司。直到 2018 年 8 月,徹思叔叔品牌母公司宾仕国际控股有限公司发布公告,集团拟终止其 品牌名进行的零售业务,并关闭最后三间现有零售店。

  当然,最核心的因素还是徹思叔叔的产品壁垒较弱,除了在其主打产品 起司蛋糕 上印制 logo,似乎再无其他特色。加之饥饿营销无法长期使用,山寨产品盛行,最终徹思叔叔离开了大众视野。

  与徹思叔叔诞生于同一时间的原麦山丘,也曾因主打产品 软欧包 名震一时。但原麦山丘在产品创新和升级迭代上,没能赶上像奈雪的茶、乐乐茶等竞争对手的速度。又无法保持高曝光的 网红属性 ,最终品牌经不住时间考验,加上疫情袭击,不得不大肆关店。

  在初代网红烘焙中,似乎仅有鲍师傅等品牌尚存。但鲍师傅自从有了爆款单品 肉松小贝 后,便有了无数模仿者,品牌甚至一度陷入 山寨 风波中,鲍师傅的创始人鲍才胜曾表示,品牌花费大量物力财力与 假货 斗争。倘若把这些精力用于产品研究、工厂技术迭代,或许鲍师傅会有更好的发展。

  而正当传统中式烘焙的创新能力无法满足年轻的消费者,西式赛道十分拥塞,整个行业略显沉闷时,以墨茉点心局和虎头局为主的系列新中式烘焙品牌诞生了。

  而虎头局采用银灰色金属系朋克风格,将国潮经典色的橙、银、灰作为门店主色,并强调霓虹元素,呈现复古风情。同时把 新鲜糕点,当日现烤 写进 logo 中,具有极高的品牌辨识度。

  。在创新上,墨茉点心局会根据销售额进行末位淘汰,每月淘汰两款产品,同时推出新品,满足消费者喜新的特点。据松果财经报道,墨茉点心局目前单店单月营收约 100 万元,单店面积在 60-80 平方米,净利率约 20%,毛利率超过 60%,一家店在 6 个月内就可以回本。虎头局亦曾以 53 平米大小的店面,创下了单月 127 万元的历史最高的单店营收记录。

  之所以能实现如此高的收益,除了产品的新鲜、口感风味十足外,这些新中式品牌还深谙营销之道。墨茉点心局、虎头局、汪宝来,皆以 网红 模式和饥饿营销进行品牌推广。通过抖音、小红书、微博等形式种草,让其品牌快速成为 网红 。

  又以限购的形式营造排队现象,带来话题性。这就促使新中式烘焙品牌往往每日都会卖空,极大降低了成本损耗,还给消费者供不应求的感知。当消费者在朋友圈分享的过程中,产品又会具备 社交货币 的属性。

  不过,新中式品牌的爆火,必然会引起一批人模仿,进而产生同质化。其实墨茉点心局与虎头局已因门店风格、主打产品相似,多次 撞衫 。烘焙行业在产品上壁垒较低,像墨茉点心局的核心产品与其他烘焙店并没有太大差异。

  其次,在受众上,烘焙食品消费者中超过七成年龄位于 22-40 岁,六成为女性用户。并且,超八成消费者每周消费烘焙食品,超九成消费者会购买有品牌的烘焙食品。

  现在,已有消费者表示 泡芙漏油 、 麻薯结块 等情况是墨茉点心局的主要槽点,没有明确的保质期说明更是涉及食品安全的关键漏洞。

  在 NCBD(餐宝典)发布了 2021 中国餐饮金饕奖十大最受欢迎 系列榜单。共包括 36 个榜单,近 300 个品牌上榜。其中,登上 十大最受欢迎烘焙品牌榜 的有:好利来,鲍师傅,熊猫不走蛋糕,元祖食品,幸福西饼,仟吉,味多美,泸溪河桃酥,巴黎贝甜,西树泡芙。

  可见目前上榜的品牌仍以西式烘焙为主,中式品牌较少。并且头部仍属于传统品牌,新品牌崛起之势帮他们进入了前十。

  钟薛高创始人林盛曾提到过, 品牌=网红 + 时间 。相比成熟品牌,这些成立仅一两年的网红品牌更需理智。

  新中式烘焙品牌在打出 国潮 的信号后,产品、营销、供应链,三头都不可懈怠。因为烘焙赛道常出 新人 ,而洗牌却从未停止过。如何打造品牌第一无二的壁垒,在加盟中实现快速扩张,或许是这些新品牌亟需思考的问题。

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